Как женщины влияют на моду на вино

Почему большинство потребителей вина в России — женщины? Рассказывает вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ретейла Александр Ставцев.

Александр Ставцев

Гендерное потребление

Большинство потребителей вина в России — женщины от 25 до 50. Люди более младшего возраста пьют его гораздо реже. Это связано с тем, что вино не самый дешевый алкоголь. А вот почему женщины в России пьют больше вина, чем мужчины, коротко объяснить сложно. У этой статистики более глубокие причины.

Потребление алкоголя в России стигматизировано. Часто его стигматизацией занимается государство. Оно запрещает продажу спиртного вечером, а в некоторых регионах по выходным дням. По этой причине создается ощущение гиперопеки со стороны государства. То есть чиновники сами решают за людей, где и когда им следует выпивать — кажется, они думают, что взрослые люди в России сами не в состоянии этого решить.

Употребление некоторых напитков стигматизировано и на социальном уровне. Например, образ женщины, которая пьет водку, часто вызывает осуждение, а вот женщина с бокалом вина уже социально приемлема. По этой причине происходит гендерное разделение потребления. Вспомните ситуации, когда в российских офисах закупается алкоголь на праздники. Чаще всего крепкие напитки берут из расчета на количество мужчин в коллективе, а вино — из расчета на количество женщин. Эта практика сформировалась еще в СССР. Она распространена до сих пор. 

Какие винные тренды задали женщины

Еще 25 лет назад маркетологи говорили, что 80% продаваемого вина в России покупают мужчины, но выпивают женщины. То есть приобретать бутылку в магазине женщинам было как-то неудобно. Однако сейчас происходит эмансипация. В этом процессе легко убедиться: достаточно зайти в пятницу в винный отдел любого магазина и увидеть, что в нем много женщин. Они выбирают вино, общаются с кавистами и делают это на высоком уровне. То есть они разбираются в том, чего хотят. 

В последние годы женщины сформировали два тренда на внутреннем рынке — на белые, розовые и игристые. Переход к белым и розовым связан с несколькими причинами. В них всегда меньше алкоголя, чем в красных. Они ароматнее. Причем их аромат имеет логичное продолжение во вкусе, и женщинам это нравится. Большинство из них холодно относятся к откровенно кислым винам — им хочется чего-то со сладкими нотами во вкусе, но без сахара. Наконец, у женщин выражено стремление к некоторой оригинальной элегантности, поэтому они придают дизайну этикетки большее значение, чем мужчины. Все эти факторы выбора соединились в новозеландских совиньон бланах, моду на которые в России несколько лет назад и задали женщины. Эти вина не кислые, их послевкусие соответствует аромату, на их этикетках часто изображены бабочки, ракушки, цветы и что-то другое летнее и легкое. Такие черты есть в дизайне многих игристых, которые, ко всему прочему, дают женщинам ощущение праздника, потому что в России традиционно ассоциируются с ним. В итоге игристые вина сегодня продаются сумасшедшими темпами, за которыми не успевают производители. Даже несмотря на то что они увеличивают производство. Например, несколько лет назад крупнейшая винодельня России «Кубань вино» делала около 200 тысяч бутылок Grape Dance — белого и розового вина с едва заметной газацией, которые напоминали по стилю Виньо Верде. Теперь она делает около 3 миллионов. Но даже такое количество не может покрыть потребности рынка.

Подготовил Алексей Синяков