DayTimeNews.RU
Сегодняшние рекламные кампании – это масштабные социсследования, тщательная маркетинговая стратегия, задействование известных режиссеров, актеров и брендов, красивая упаковка и использование новейших технологий. Короче, все то, что должно впечатлить публику.
Та, в свою очередь, даже оценив итоговый продукт, реагирует с той же холодной расчетливостью, с какой на это закладываются маркетологи: дежурный лайк и скупое «Ок, это было эпично».
Обе стороны понимают, что являются участниками тщательно калькулируемого, вылизанного до стерильности коммерческого процесса, в котором, несмотря на творческую составляющую, нет места чересчур смелым экспериментам: все риски просчитываются и купируются.
И это нормально для общества, приспособившегося к стандартам цифровой эры.
Но так было не всегда: на заре развития интернета достаточно было смекалочки и самоиронии, чтобы не просто продать людям очевидную идею, но и запомниться на годы вперед.
Предраг Дробняк провел в Сиэтле два года, но остался в памяти болельщиков навсегда
Причем ценят, помнят и любят черногорца в «Городе дождей» безотносительно его профессиональных успехов. Хотя там, мягко говоря, есть за что зацепиться: трехкратный участник «Финала четырех» Евролиги, двукратный чемпион мира и победитель чемпионата Европы в составе сборной Югославии. Дробняк наряду со своим тезкой Пежой Стояковичем и Желько Ребрачей считался одним из лучших и последних игроков на экспорт от разваливающейся на отдельные анклавы великой баскетбольной державы.
В НБА Дробняк оправдывал авансы редко, зато точечно: в матчах против «Лейкерс» и попаданиями из-за дуги, что для номинального центрового тех лет было аномалией.
Но в ироничном и сумасбродном фан-сообществе «Соникс» угрюмого Пежу полюбили совсем за другое.
Прежде всего, после выбора на драфте-1997 и долгих европейских скитаний Дробняк одним своим прибытием в 2001-м запустил своеобразный челлендж на выбор для него наиболее оригинального прозвища. Фанаты «Сиэтла» стекались на трибуны «Кей Арены» с всевозможными упражнениями в остроумии, отображенными на плакатах, пока наконец не пришли к единому знаменателю: Дробняка любовно окрестили «Летающим саркофагом».
И тут необходима небольшая лингвистическая шпаргалка.
«Летающими саркофагами» или «гробами» привычно называют самолеты с низким техническим уровнем безопасности и таким же уровнем боевой эффективности. Но болельщики «Сиэтла» руководствовались не только оценкой игрового стиля Дробняка: их занимала игра слов. Сам по себе термин «Летающий саркофаг» считается уничижительным. Именно флегматичный характер игрока, его самоироничное отношение к собственному атлетизму и стало производным вроде бы не самого лестного, но оригинального прозвища. Болельщики любили Дробняка за то, за что гораздо позже вся лига будет любить Бобана Марьяновича и Николу Йокича.
Оказавшись в НБА, Дробняк всячески пытался постичь новую для себя культурную среду, живо интересовался делами одноклубников и охотно выбирался в город, но при этом хранил верность своим родным балканским традициям.
Фанам «Сиэтла» было очевидно, что Дробняк, выходивший со скамейки и набиравший в среднем по 7 очков и 3 подбора, не может оказывать существенного влияния на результат, но им он нравился чисто по-человечески, как парень из народа, пускай и не американского. Так было до лета 2002-го, по ходу которого градус общих симпатий к черногорцу повысился до пылкой одержимости и растопил сердца даже самых равнодушных.
«Каждый год департамент маркетинга собирался в преддверии сезона и устраивал подобие мозгового штурма. Цель всегда была одна и та же: продать как можно больше билетов. Вариантов обычно была масса, оригинальных идей тоже хватало, но все они крутились вокруг игроков старта, звезд, на которых шли болельщики. У нас был такой огромный борд с различными сценариями, набросками, идеями, и каждый год среди них была одна такая, которая была своеобразной шуткой, чем-то вроде издевки. Ее писали, чтобы просто немного разрядить обстановку.
И в тот год такой идеей было – а давайте построим всю нашу кампанию по продаже билетов и привлечению болельщиков вокруг игрока скамейки, центрового с забавным акцентом. Понятно, что просто так мы не могли на это пойти, все же речь шла о билетной выручке, главном источнике дохода клуба. Нельзя было обойтись какими-то стандартными роликами и биллбордами с надписью «покупайте билеты». Тогда-то мы и решили сделать то, что сейчас принято называть «вирусным эффектом», – это воспоминания одного из представителей департамента маркетинга «Соникс» Майка Билариффа.
Космические медведи, капустные роллы и кот Джинкис – золотой фонд мемов имени Дробняка
В начале нулевых интернет только начинал становиться предметом широкого пользования. Сеть еще не страдала от переизбытка информации и контента, поэтому любой более-менее нестандартный подход к тематике сайта мгновенно становился темой для обсуждения и сарафанного радио.
Запуская сайт под названием «Drobnjak’s Manjaks», креативщики «Сиэтла» стремились реализовать самые дикие фантазии, сочетающие в себе высмеивание шаблонов американской культуры и пристрастия Дробняка. Сам он, правда, был не в восторге.
«Я согласился на это, потому что речь шла о продаже билетов, это напрямую касалось клуба и болельщиков. Это было важно. Но, честно скажу, веселого было мало. Нет ничего прикольного в том, чтобы ходить в белом колпаке с контейнером по Квин Энн Авеню и кричать: «Бесплатные капустные роллы! Самые лучшие! Такие, как делала моя мама!». В балканской кухне есть блюда из баклажанов и кабачков, но точно не капустные роллы. На тот момент я понятия не имел, во что все это выльется», – сконфуженно вспоминал Дробняк.
Ролик из серии «стыдно, но гляну еще раз» оказался настолько популярен, что Биларифф и его коллеги получили дополнительное финансирование от клуба.
Шиза начала выкашивать здравый смысл стахановскими темпами, а сайт «Drobnjak’s Manjaks» стал пополняться меметичными персонажами. Одним из них стал кот Джинкис, якобы личный питомец и секретарь Дробняка, который отвечал за всю его корреспонденцию.
«Конечно же, у меня не было никакого кота», – ответственно заявляет Пежа.
Это было неважно: болельщики потянулись на матчи с плакатами «Моего кота тоже зовут Джинкис» и фотоколлажами своих домашних животных. Шли они туда, естественно, по билетам, которые разлетались как горячие пирожки. В магазинах мерча при арене появились игровые джерси с фамилией «Джинкис», надписями «Мяу» и «Peja’s Pet» (Питомец Пежы).
Помимо этого, лексикон фанатов «Сиэтла» обогатился выражением «I’m going nutso» – балкано-итальянской версией фразы «I’m going nuts» (я схожу с ума).
«Парни пришли и спросили: «Кто твой любимый киноактер?» Я тогда только посмотрел «Знакомство с родителями» и назвал Де Ниро. Я же не знал, что для сайта мне придется имитировать его речь», – оправдывается Дробняк.
Де Ниро немедленно стал частью банды «Маньяков Дробняка», иконка с его изображением появилась на главной странице с подписью: «Де Ниро – мой любимый актер. Мы очень похожи. Правда?». Словечко «Nutso» так же мелькнуло в одной из серий роликов, пародирующих американские ситкомы 70-х с их дешевыми костюмами и наигранными эмоциями.
Героем другого эпизода стал центровой «Соникс» Джером Джеймс, обряженный в космического медведя.
«Вообще-то он должен был быть в костюме акулы, – уточнял Биларифф. – Но сами понимаете, нелегко найти костюм плюшевой акулы на баскетболиста за два метра ростом. Взяли самый большой из тех, что нашли, но рукава все равно оказались коротковаты, и голова не налазила. Из ситуации вышли изящно: закатали рукава, надели плюшевые варежки и маску инопланетянина, так получился космический медведь. И все, никто ничего не предъявит, ведь никто никогда не видел космического медведя».
Смех смехом, но обсуждения чудаковатой рекламной кампании начали попадать в сетку вещания ESPN. Дальше – больше: рекламное агентство Wongdoody, занимавшееся производством контента для «Соникс», удостоилось премии «бронзовый карандаш» в номинации «интеграционная кампания бренда».
А самое главное – посещение официального сайта команды, с которого можно было попасть на страничку «Drobnjak’s Manjaks», кратно увеличилось.
«У меня не сохранилось точных цифр, но могу вам точно сказать, что количество народа на трибунах и на сайте существенно увеличилось. И не потому, что мы лучше играли. Команда тогда моталась между 6-м и 9-м местом в конференции. Победы были от случая к случаю, но всем было плевать: люди ходили на матчи, чтобы поддержать команду, поддержать Пежу. Рисковая и абсолютно нишевая история превратилась в большой коммерческий успех. Сейчас такое сложно представить», – уверен Биларифф.
Еще сложнее представить, что Дробняк, отыгравший в НБА всего четыре сезона (помимо «Сиэтла», черногорец погостил в «Клипперс» и «Атланте»), все еще остается заметной частью культуры «Соникс».
Крылатые фразочки из роликов с участием Пежи по-прежнему в ходу в среде болельщиков «сверхзвуковых», а его майки считаются раритетом и особым признаком преданности клубу. И нет никаких сомнений в том, что когда «Соникс» вернутся домой, Дробняка обязательно призовут в качестве одного из почетных гостей. Хотя бы ради того, чтобы услышать его знаменитое: «Нет ничего постыдного в том, чтобы быть кошатником».
Фото: Gettyimages.ru/Otto Greule Jr/Getty Images
СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: