Кирилл Брейдо – он влияет на ЦСКА, инсайдеров и мир телеграма. Интервью Кораблеву

Разговор с директором по коммуникациям красно-синих.

Возможно, вы не знаете Кирилла Брейдо, если не глубоко погружены во вселенную футбольных новостей. Но точно сталкивались с его работой. С 2014-го он семь лет провел в «Локомотиве» (путь от корреспондента на клубном ТВ до босса по связям с общественностью), а в 2022-м стал директором по коммуникациям ЦСКА.

При Брейдо недоверчивый к окружающему миру клуб вдруг открылся: теперь он объясняет, как выберется из трансферного бана, что на самом деле с запретом мяса для игроков и на какой стадии переговоры с потенциальными новичками. Все очень подробно и живым языком. Наши клубы не делали этого так системно. 

Интересно, что часто позиция ЦСКА звучит в канале самого Брейдо. Он установил новые правила жизни в телеграме: клуб будто укротил инсайдеров и научился уворачиваться от негатива в очень кусачей среде. Исследовать этот феномен – одна из целей нашего интервью.  

Другая большая тема – вышедший на Okko в феврале сериал «Мама, мы – ЦСКА!». Его тоже запустил Брейдо, потому что хотел раскрыть людей в команде и поделиться, как в ней выстроены процессы. Но еще сериал подтвердил, что в современном ЦСКА Брейдо – уже больше, чем просто человек, который регулирует общение с медиа.   

Мы начинаем разговор с сериала и уделяем ему большую долю этого интервью по трем причинам. Потому что такой проект – все еще очень редкое для нашего футбола событие. Потому что он наглядно раскрывает роль Брейдо в командных отношениях. И потому что внутри зашиты десятки фактурных сюжетов о жизни ЦСКА. Читать разговор про сериал комфортно, даже если вы его не смотрели.

ЦСКА не потратил на сериал ни копейки. Зделар винил камеры в поражении

– Ты – шоураннер сериала. Это значит, что отвечаешь за него больше, чем кто-либо другой?

– Пожалуй, это верная формулировка. Шоураннер отвечает за все. За то, чтобы придумать или найти идею – и реализовать. Чтобы все сошлось финансово, организационно. Чтобы зритель увидел и ему понравилось.

Мне хотелось снять сериал еще лет десять назад – с первых дней работы на клубном телевидении. Просто изначально не было понимания формы и убежденности, что такой продукт, документальный формат Observational («наблюдение» – Спортс’’), вообще нужен. Когда появился сериал про «Сандерленд», стало очевидно, что запрос есть. И начали снимать. Чуть реже и чуть менее успешно – у нас. Чуть более потоково и подкрепленно рыночными деньгами – например, в Англии.

Должно сойтись все. Чтобы партнеры и спонсоры поверили и дали деньги. Чтобы руководство посчитало проект нужным. Чтобы тренерский штаб и футболисты убедились, что камеры не помешают им жить. Все это было сделано уже почти два года назад – и только после этого стартовал производственный процесс.

Это и есть шоураннерство, конечная точка которого – премьера в «Художественном» и реклама на 800 медиафасадах по всей России.

– Обычно руководство тяжело идет на такие истории.

– Пользуясь рекламным местом в начале интервью: большое спасибо руководству за мою и нашей медиакоманды счастливую жизнь. У нас действительно полная поддержка от каждого, упрощенно говоря, биг-босса: Максима Станиславовича [Орешкина], Евгения Леонноровича [Гинера] и, разумеется, Романа Юрьевича [Бабаева].

Здесь нужно проговорить две вещи. Первая: доверие человеку и идее очень важно. Вроде ничего уникального, так и должно быть: когда берешь руководителя и команду отвечать за направление, то априори доверяешь. Но часто бывает, что берут, но работать особо не дают.

Вторая: ЦСКА не потратил на сериал ни копейки. Поэтому убедить руководство, что это важный проект, было не так сложно.

– Расскажи, откуда деньги.

– Сходил к нашим друзьям из «Фонбета». Потом – к партнерам в банке ПСБ. Следом мы защищали проект перед кинотеатром Okko. Все они поддержали нас финансово. Как только бюджет сформировали, стартовала работа над выбором съемочной группы, сценарием, переговорами с тренерским штабом.

– От кого надо было получить финальный ок?

– Как такового финального ока не было. Как нет и лишний бюрократизации – ты просто делаешь свою работу. В клубе последние пару лет есть полезная традиция – стратегические сессии. Когда собираются руководители направлений и проводят несколько дней друг с другом. 24 на 7. Обсуждают планы, проблемные зоны, проекты развития. И в рамках такой сессии я озвучил план снять сериал. Наверное, можно сказать, что ключевой большой ок был от Максима Станиславовича [Орешкина]. Но это скорее не ок как согласование, а ок как благословение. Что-то вроде: «Круто, обязательно делай».

И чего не делать, если есть доверие? И если делать ответственно, то какие риски? Я их, если честно, не вижу.

– С ЦСКА в тот период не происходило ничего особенного: команда не вылетала, но и не была близка к чемпионству. Вас это не смущало?

– Ну, во-первых, были Кубок и медали в 2023-м. Как и в 2025-м. Вообще, есть два ключевых вида спортивного документального кино. Первый – общепринятый: какая-то большая победа уже состоялась. У этой победы есть понятные герои. Ты договариваешься с ними, они садятся в кадр, вспоминают. Добавляешь хронику великих моментов – и получилось спортивное документальное кино.

Более сложный вариант – тот самый Observational. Когда берешь камеры и наблюдаешь. Что произойдет – не знаешь. При этом обязан не просто наснимать сотни, сотни, сотни часов… Я тебе покажу: продакшн прислал хард-диски с материалами в офис – несколько огромных коробок. Все это отсмотреть – сумасшедшая работа. Поэтому все равно нужен план.

То есть ты пишешь сценарий, но не понимаешь, выиграешь или нет. Это сейчас мы знаем, что команда была на восьмом месте, а поднялась, увы, только на шестое. Что дальше уходит главный тренер. Мы только по ходу дела поняли: чтобы удержать зрителя, надо снимать еще полгода. Хотя планировали только весну – шесть серий о том, как клуб поднимается с восьмого места. Но мы не поднялись [выше шестого] и приняли сложнейшее решение снимать до следующего февраля.

Конечно, было бы круто снять чемпионский сезон. Или победу в Кубке. Моя личная трагедия, что я просто не успел все организовать к первому сезону Федотова, когда были Кубок и второе место в чемпионате. Мы много общались с «Кинопоиском», но не сошлись в концепции.

Мое видение заключается в том, что, с одной стороны, необходимо чтить историю – и поэтому в третьей серии, например, мы рассказали, что такое ЦСКА в новейшей истории, какие у клуба триумфальные традиции. При этом всех, кого Вагнер Лав мог привести [к поддержке ЦСКА], он уже привел. Поэтому с точки зрения продвижения бренда ЦСКА, сохранения уровня интереса и лояльности у болельщиков, а еще для привлечения новой аудитории, нужно и продвигать героев сегодняшней команды. Ивана Облякова, Тамерлана Мусаев или Матвея Кисляка. Безусловно, Игоря Акинфеева. То есть людей, которые сегодня напрямую влияют на бренд ЦСКА и эмоции болельщиков.

Клуб бесконечно любит Вагнера, и недавний наш гала-матч к 20-летию победы в Кубке УЕФА тому подтверждение. Но тупо выезжать на этом нельзя.

– Насколько охотно футболисты в это вписывались?

– Это процесс. Эволюционный, переговорный. Ключевая сложность – снимать все, но ни в коем случае не повлиять на ход событий. На ход мыслей человека и его действия. Быть абсолютно незаметным.

После одного из неудачных матчей Саша Зделар в раздевалке говорит мне: «Это все ваши камеры». Отвечаю: «Саша, ты уверен, что именно оператор только что с поля вернулся, а не ты?». Такой типичный футбольный юмор, основанный на подколах. Но по касательной может и задеть.

Для меня ключевым остается комментарий Игоря Владимировича [Акинфеева]. Он посмотрел первую серию на сборах в моем номере, даже пустил слезу. Пошел спать и записал войс: «Жаль, что я в какой-то момент не хотел сниматься больше». Это лучшая оценка того самого эволюционного процесса.

– Были ребята, вокруг которых вы хотели построить сюжеты, но они просто отказались сниматься? Облякова и Мусаева как героев, на которых наведен фокус, там нет.

– Это правда. Еще хотелось больше раскрыть Максима Мухина, у него отличное чувство юмора. Но он, говоря простым языком, грустил после травмы, не играл. Не был готов открываться, быть собой.

В сериале, к сожалению, мало и Вани Облякова. Его супруга Наташа, с которой они вместе со школы, была на финальных месяцах беременности. Ребята посчитали, что это слишком личное. Возможно, я на их месте посчитал бы так же. Хотя, конечно, круто, когда в процессе рождается новый человек, меняются жизнь и устройство семьи. Тем более Ваня – из Вындина Острова. Хотелось туда съездить и вместе с ним покопать картошку.

Еще сложность, что в пяти сериях ты не можешь раскрыть каждого. Если брать два сезона, это 30+ игроков. Еще тренеры, 150 сотрудников. Болельщики. Как создатель я испытываю чувство вины, что мы о ком-то не рассказали, а они, может, этого хотели или точно заслуживали. К тому же эта история не только для болельщика ЦСКА, но и для нового зрителя. Ему сходу непросто разобраться, где Федор Чалов, а где – Антон Заболотный. И понятно, что режиссер старался фокусироваться на отдельных сюжетных линиях и где-то даже минимизировать количество героев.

«Это мое личное переживание». Что было за кадром тяжелых переговоров (и едких речей) Чалова с Гинером

– На мой взгляд, один из самых классных сюжетов в сериале – продление, а затем уход Федора Чалова. Ему было комфортно сниматься в такой непростой момент карьеры?

– Федя – во всяком случае поздний Федя, которого уже я узнал, – прекрасно понимает смысл и работу медиа. У него огромный творческий потенциал. Я, например, до сих пор иногда пересматриваю, как он у меня на дне рождении два года назад исполнял песни группы «Браво». Абсолютный топ.

Мы с Федей на тех сборах много общались и по-товарищески, и в рамках ситуации. Таких разговоров, как тот, что попал на камеру перед его вылетом в Москву на встречу с Гинером, у нас было много.

Мы с Федей оба видели, что нас снимают. Федя хотел быть услышанным и озвучивал свою позицию. Я озвучивал позицию клуба. И нормально, что мнения могут быть разные. Здесь нет правильного и неправильного.

Может быть, у Евгения Ленноровича [Гинера] и Феди разное мировоззрение. Может, Евгений Леннорович считает, что Салоники и ПАОК – неудачное место для продолжения карьеры. Он же имеет право на такое мнение? Безусловно. А Федя имеет право на мнение, что ПАОК – команда Лиги чемпионов? Имеет. Есть два мира. И наша задача – честно их показать. Кто-то будет на стороне Феди, кто-то – на стороне Евгения Ленноровича. Мы же должны сделать так, чтобы каждый был самим собой.

– Я слышал мнение, что позицию Чалова вы показали в менее выгодном свете. Потому что его реплики идут между жесткими высказываниями Гинера и Акинфеева. Акинфеев, например, говорит, что футболист – солдат, который должен работать, а не ныть.

– Я видел эти мнения, но их было немного. Например, один из людей, который плотно общается с Федей и Даней Чаловыми, поблагодарил меня, что все показано абсолютно жизненно и справедливо. Это для меня ценно.

Я понимаю, что невозможно угодить каждому. Прямая речь Феди и Гинера шли параллельно, чтобы показать два мировоззрения. Гинер – взрослый, статный, уважаемый человек, построивший футбольный клуб, карьеру и бизнес. Через него прошло множество футболистов, а некоторые – как Акинфеев или Березуцкие – провели [с ним] всю карьеру. Федя – действующий футболист его клуба, актив. Но многие скажут: «Да отпустите вы человека, он и так в свое время не уехал в Англию». Значит ли это, что мы невыгодно показали Евгения Ленноровича? Нет. И то же самое в другую сторону.

Я тебе больше скажу: часть интервью с Владимиром Валентиновичем [Федотовым] и кадры, где он с пацанами играет в футбол, записаны уже после того, как был подан иск к ЦСКА (с требованием неустойки за расторжение контракта и репутационный ущерб – Спортс’’). Хотя, будучи частью клуба, гораздо проще же выставить Валентиныча последним плохим человеком, правда? Но нет, о такой идее не могло быть и речи.

Кадры, где Антон Заболотный с семьей пошел в океанариум, мы тоже сняли, когда он уже несколько месяцев был игроком «Химок».

Для меня это лучший пример, что мы снимали непредвзято. Я бы хотел, чтобы в истории с Чаловым никто не искал подводных течений. Их не было.

– Вы не показали разговор с Гинером, перед которым ты успокаивал Чалова. Потому что он слишком тяжело прошел?

– Я просто даже не посмел спросить у Евгения Ленноровича и его секретариата о возможности такой съемки. Все-таки президент стоит особняком в рамках соблюдения некой дистанции.

Было волнительно — приедет ли Евгений Леннорович на премьеру. Приехал. В какой-то момент первой серии он вышел из зала, мы переглянулись с Романом Юрьевичем [Бабаевым], и я робко задал вопрос: «А он вернется?» Роман Юрьевич не менее робко ответил: «Не знаю». И дальше были минуты ожидания. Вернулся. Досмотрел до конца. И ему понравилось.

Потом, когда открывали базу на озере Круглом, Евгений Леннорович спросил меня: «А в сериале мы это покажем? Успеем?» Казалось бы, простой вопрос, но для меня он был важен. Зафиксировал признание дела.

Если в рамках второго сезона, о котором мы думаем, будет похожий сюжет, я уже посмею сделать запрос на съемку.

– Тебе в принципе бы хотелось, чтобы настоящие встречи с Гинером были в сериале? Это один из самых интересных героев нашего футбола, хочется подсмотреть за его работой.

– Конечно. Там рядышком был эпизод, когда Федя пошел подписывать контракт и заглянул в кабинет Романа Юрьевича. Идет звук, но нет камер. Как все было: мы уже надели на Федю петличку и ждали, что Роман Юрьевич выйдет к нему в круглую переговорку, где мы и зафиксируем подписание. Но у Бабаева был свой план, и он решил вначале позвать Федю к себе. Федя заходит к нему с петличкой, Роман Юрьевич об этом не знает. И уже потом он рассказал мне, что Федя периодически подавал ему странные знаки, указывая себе на грудь. Специально покашливал.

Роман Юрьевич меня за эту тайную съемку не похвалил, но по итогам получился совершенно классный разговор, который встал в сериал.

– В какой-то момент возникает ощущение, что Чалова заставляют продлить контракт. Как это выглядело изнутри?

– Как всем надоевшее мучение. С одной стороны, очевидно, что клуб не желает отпускать воспитанника бесплатно. Это было бы катастрофическим прецедентом для многих других параллельных переговоров. С другой – у Феди к тому моменту было абсолютно маниакальное желание уехать в Европу. И он искренне верил, когда говорил: «Давайте ничего не подписывать, я честно принесу вам деньги от другого клуба. Бесплатно не уйду».

После в кавычках джентльменского кейса с Марио клуб, конечно, не мог пойти на такое. Мы же понимаем, как устроен рынок. Федя, может, и хотел летом принести какой-то оффер, но в чем мотивация другого клуба делать хорошее предложение, если Федю скоро можно подписать бесплатно? Или мотивация агента.

Конечно, это было мучением. Но я считаю, что ЦСКА реализовал единственный сценарий, который убеждал всех. Федя еще очень рефлексирующий человек, вдумчивый, трогательный. И все это тоже влияло на его сознание. На сборах был разговор с его замечательной женой Лерой. Она как-то пошутила: «Вы еще не понимаете, на кого напоролись. Я предложение о замужестве тоже получила не сразу».

– Вы очень подробно начали историю, но закончили слишком резко – титром + небольшим комментарием Феди из машины по дороге в аэропорт. Почему так?

– Здесь несколько факторов…

– Мое предположение: расставание прошло слишком тяжело.

– Нет, расставание прошло максимально полюбовно. Другой вопрос, что Феди и так было очень много. Нам еще нужно было рассказывать о футболе, истории клуба, Пьяниче, Файзуллаеве и так далее. Ты не можешь посвятить одному игроку все время.

С точки зрения картинки, единственный эпизод, который мог быть интересен зрителю, – как Федя гулял по полю, прощаясь со стадионом. Но у нас на месте просто не было оператора. Это все очень сложные процессы. К тому моменту у нас, например, заканчивался бюджет. Как уже говорил, его формировали на весну, а снимали мы больше года. Искали новых партнеров. Так появилась выдающаяся интеграция «Лады» со Славой Торопом.

– Тебе часто говорят про нее? Поясним для тех, кто не смотрел: на пятой минуте Тороп хвалит «Ладу Ауру».

– Ну, я видел какие-то комментарии из серии: «Что за кринж?» Но я горжусь этим кринжом. Иначе сериала бы не было. Благодаря этой интеграции мы досняли проект.

– В конце истории с Чаловым Гинер произносит хлесткую речь, где иронизируют над его выбором: мол, какая-то Греция, нашел топ-лигу. Я правильно понимаю, что для него этот уход – личное оскорбление?

– Я могу высказать мнение только как зритель. Мы показали две позиции, какие они есть. И у каждого своя правда. Абсолютная. В рамках их видения все логично.

Вот ты как думаешь?

– Мне показалось, что это если не личное оскорбление, то личный удар.

– Возможно, и так.

– Но это классная сцена – сильный честный монолог.

– Думаю, по этой сцене понятно, что для Евгения Ленноровича это больше, чем просто подписание очередного контракта. Мое мнение как зрителя: для него это был семейный вопрос. С Федей он хотел посидеть как с сыном и искренне договориться. Думаю, что такого формата и был их диалог.

– Ты общался с Чаловым после выхода сериала?

– Это тоже мое личное переживание. Важно проговорить: я и создатель проекта, и пиар-директор ЦСКА, так и, условно, приятель Феди, Марко Николича или друг Игоря – и таких цепочек личностных отношений бесконечно много. Скажу честно: у меня иногда взрывалась голова от оценки тех или иных сцен. Здесь, как и в любом творчестве, нет правоты. У меня не было желания никого подставить. Понравилось ли каждому? Наверное, нет. Но иначе просто не может быть.

Я долго хотел узнать оценку Феди и сильно переживал с тех пор, как увидел на премьере реакцию зала на ту самую фразу Игоря Владимировича: мол, не согласен с Федей – футболист как солдат. Стало понятно, что в монтаже эти фразы встали рядом. До премьеры были мысли только о том, как успеть сделать третью серию, поправить звук и титры в первой, как рассадить всех гостей в кинотеатре. Наверное, на свежую голову тот кусок мы бы пересобрали. 

Но я точно переживал. Потому что для меня важно доверие Феди. Наше общение на тех сборах. Его уход из клуба.

Чуть позже, когда я поздравил Федю с днем рождения, решился завести разговор. Он действительно не оказался фанатом той части серии, и мы подискутировали. Я излил душу. Но в своих кружках Федя улыбался, и смертельной обиды я не увидел. Мы договорились уже при личной встречи вернуться к обсуждению. И меня отпустило.

«Бабаев провел расследование, полетел на частном самолете в УЕФА и доказал, что справка – поддельная». Как ЦСКА хотели лишить финала Кубка УЕФА

– В сериале Гинер говорит, что ему важно растить не только профессионалов вокруг себя, но и хороших людей – в пример приводит Бабаева. Из тебя Гинер делал хорошего человека?

– У меня было считанное количество встреч с Евгением Ленноровичем. Все ежедневные коммуникации и решения целиком проходят с Романом Юрьевичем.

С Гинером у нас была первая ключевая встреча, когда меня позвали на финальный этап, скажем так, собеседования. Хотя скорее это было знакомство. Погружение в ценности ЦСКА и самого президента клуба. Просьба соответствовать этим ценностям и постановка задач.

– Каким Гинер показался на первой встрече?

– Могу описать ощущения, но зайду немного издалека: я человек исключительно стрессоустойчивый. И работа обязывает, и опыт комментирования на «Евроспорте» с 18 лет. Я один комментировал и Олимпийскую программу велогонок на Первом канале – и не переживал. Но когда шел к Гинеру – дрожал. И по ходу разговора испытывал такой трепет, когда забываешь, что ты взрослый человек и профессионал.

До сих пор, когда заходишь в лифт, чувствуешь запах сигары и понимаешь, что Евгений Леннорович только что поднимался, тебя не то чтобы потряхивает… Но ты резко мобилизуешься, фокусирешься и принимаешь прямую осанку.

Я тебя разочарую: ничего больше сказать не смогу, потому что структура работы чуть иная.

– Тогда расскажи про работу с Бабаевым. Какое у него главное качество?

– Великолепный дипломат. Он всегда услышит твою позицию, аргументированно объяснит свою, и вы обязательно в дискуссии найдете лучшее решение. За три года Роман Юрьевич ни разу не повысил на меня голос. На мой взгляд, это уникально для руководителя такой вовлеченной формации. Я вот могу иногда сорваться, и это меня совсем не красит. А тут всегда – разум и диалог. Это круто.

Есть история не моего взаимодействия, но история, которая расскажет о нем как о профессионале. Я недавно узнал, что буквально за два дня до финала Кубка УЕФА он летал на частном самолете на срочное заседание УЕФА, где ЦСКА могли лишить финала. Потому что коллеги из «Пармы» предоставили справку из московской больницы, которая подтвердила контузию их вратаря (речь про бросок с трибун петарды во вратаря Луку Буччи – Спортс’’). Роман Юрьевич в течение ночи дозвонился до всех больниц, министерства здравоохранения и провел личное расследование. Оказалось, что справка – поддельная. Так он защитил клуб на заседании.

Это просто яркий пример, но в других пропорциях такая работа происходит в клубе каждый день. Когда в три часа ночи выясняется, что мексиканская команда не готова принять деньги, а до закрытия трансферного окна пять часов, в четыре утра собирается срочный созвон членов Правления, который инициирует Бабаев. И до девяти утра они с нашими юристами меняют огромный пакет документов. Так Виктор Давила успевает уйти через самовыкуп. Не думаю, что во многих компаниях генеральные директора столь мотивированы и вовлечены спустя 20 лет.

«Если бы я умер, вы бы показали?» Вопрос от Владислава Торопа

– Еще запоминающееся: Слава Тороп. Сначала провальный матч, затем очень сильный, апогей – та самая травма с «Зенитом». В сериале есть страшные кадры, где он просит врачей пообещать, что не умрет. Вы сомневались, оставлять их или нет?

– Сомневались. Но решили, что так как все закончилось хорошо, имеем право показать, как это было страшно для всех. Конечно, мы спросили разрешения у Славы.

Я убежден: это самая сильная сцена в сериале. В ней тоже показывается, какой бывает жизнь. Только что он рубился в полуфинале, а через пять минут уже в реанимационной машине. Он боится за жизнь, а параллельно принимаются самые знаковые решения того сезона – кто доиграет матч, а потом выйдет на серию пенальти.

Мы как-то вечером играли в «Уно» с вратарской бригадой, и Слава выдал: «Кирилл Борисович, если бы я умер, вы бы показали?» Я немножко поматерился. Немножко оскорбителен был этот вопрос.

– Не показали бы?

– Не показали.

– Когда случаются такие ужасы, в моменте ты как создатель думаешь про сериал? Что это кошмар, но сделает проект сильнее.

– Я прекрасно помню тот день. Был отпуск в несколько дней, и я взял билеты напрямую в Петербург. Не мог пропустить матч. Самый важный – и для сезона, и для сериала. В тот момент мы еще планировали выпускать все в июне. Выходить в финал Кубка, выиграть, а потом сыграть Суперкубок в «Лужниках». Но так не сложилось. Все мои мысли в тот день – разочарование, что нам не хватает наполнения. Что мы не можем гордиться проектом, не можем выйти с ним в люди. Именно тогда сформировалась мысль продлить работу.

Позже, имея возможность пошутить с тем же Славой, мы говорили: «Спасибо, что живой. Но без этой травмы мы бы не знали, чем заполнить вторую серию».

– Игорь Акинфеев – если не главный, то один из главных героев сериала. Последние два года он активно появляется в медиа в разных форматах. Это твоя работа?

– Я бы очень не хотел акцентировать внимание на себе, о чем говорил тебе еще до интервью. Безусловно, какие-то вещи не случаются просто так. Ключевым фактором [того, что Акинфеева больше в медиаполе] стали наши дружеские отношения. Постепенно Игорь увидел, что, выражаясь на его языке, «чудаки пришли толковые – работают». Мы стали садиться вместе в самолете, чаще общаться. В том числе вне матчей.

Сегодня я могу сказать, что Игорь – один из моих самых близких друзей. Конечно, когда люди каждый день проводят вместе, они обсуждают что-то, включающее взгляды на жизнь. Игорь, может, и хотел быть открытым, но не имел инструментов, понимания. Сталкивался с критикой в сложные моменты карьеры. И закрылся.

Сейчас он понял, что болельщики его искренне ждут. Хотят, чтобы он стал ближе. И мы стараемся помогать.

Да, я обрабатываю медийные и рекламные запросы на Игоря, занимаюсь реализацией наших с ним идей – например, того же кулинарного шоу. И хотя мы взаимодействуем на профессиональном уровне, в этом вопросе я бы отталкивался от личных отношений. 

– Вратарские качества Акинфеева мы хорошо знаем. Какие человеческие ты бы выделил?

– Вернусь к характеристике «друг». Я в футболе уже больше 10 лет, но за все эти годы не могу назвать кого-то близким другом. С Игорем мы, наверное, совпали какими-то ценностями. Он в жизни очень честный, настоящий. У него высочайший уровень культуры дружбы: это исключительная забота, трогательность.

У меня как-то был разговор с Леонидом Слуцким: «Вижу, что вы с Игорем близки. Он решил с тобой дружить, да?» – «В смысле?» – «Ну мы же понимаем, что это Игорь выбирает, с кем будет дружить». Я задумался: наверное, так и есть. Но все-таки считаю, что каждый из нас принял это решение.

Акинфеев – настоящий человек. И я хочу, чтобы люди это видели и узнавали. Даже через кружочки в телеграм-канале, где он показывает, как высаживает цветочки.

– История, которая поможет нам узнать его чуть лучше.

– Всегда восхищался людьми, которые: «Кстати, на эту тему есть анекдот». Думал: как вы это делаете? Я так не могу, не вспомню историю сходу. 

Могу сказать так: все проявляется в деталях. Если тренировка на стадионе, он зайдет к тебе в офис поболтать. Причем не с пустыми руками, а захватит еды из столовой. Или не просто предложит сходить на концерт и организует билеты, а еще заберет из офиса, а после концерта скажет: «Давай отвезу до дома, чего такси вызывать».

Вспомнит, что конкретно в этот день ты должен был сходить к врачу. Спросит, как прошло. Узнает, помирился ли с любимой девушкой. Обсудит, как лучше себя повести. Рилс смешной отправит, в конце концов. 

Дружба – она ведь в мелочах. Во внимательности.

Почему в сериале так много сцен для зрителей, которые далеки от футбола? И точно ли средний сезон ЦСКА не помешал раскрытию героев?

– Когда ты запускал сериал, думал, что нужно сделать прорыв в индустрии?

– Только так. Только так. Потому что делать просто один из [множества сериалов] не хотелось ни в коем случае. Была задача сделать абсолютный прорыв среди российских документальных спортивных сериалов.

– Как считаешь, у вас получилось?

– Никогда не скажу, что получилось в полной мере. У меня стоял KPI, который я сам сформулировал и согласовал с членами правления. Там были следующие вещи: финансирование исключительно за счет партнеров, медиаохват более 100 миллионов человек (то есть людей, который видели рекламу сериала – Спортс’’), PR Value более 200 миллионов рублей (стоимость всех продвигающих сериал материалов, если бы они публиковались как рекламные – Спортс’’), премьера должна состояться в одном из двух лучших кинотеатров – «Октябре» или «Художественном».

Все эти пункты мы выполнили. Но, конечно, я бы хотел, чтобы сериал обсуждали на улицах так, как обсуждают «Аутсорс». Ты скажешь, что это нереальная амбиция. Пожалуй, да. Наверное, это моя проблема в восприятии того, что делаю в жизни. Но, наверное, лучше иногда взять по максимуму, чем не взять.

Коллеги из Okko по секрету предоставили цифры просмотров. На мои вопросы, нормально ли это, сказали, что блестяще. Наш сериал – номер один в сегменте. Но когда я попросил цифры «Аутсорса», они ответили: «Да не надо тебе это».

К сожалению, цифры по спорту несопоставимы с цифрами художественного кино. Но, конечно, когда более миллиона человек посмотрели сериал о ЦСКА, это круто.

– Какие детали позволяют назвать сериал прорывом? Что вас отличает?

– А я могу тебе задать вопрос? Как бы ты оценил этот сериал? Это прорыв или не прорыв?

– Я считаю, что это классно сделанный сериал: красивый, эмоциональный, есть сильные сюжетные линии. Но я бы хотел обсудить вещи, которых мне не хватило.

– Давай.

– Собрание в офисе, где обсуждали трансферы. Делали ли вы на это особую ставку?

– Это было важной задачей. Непросто убедить биг-боссов, что в беседке в Новогорске, где присутствовали Максим Орешкин, Роман Бабаев и Марко Николич, должны присутствовать и мы с оператором. Конкретно на этих совещаниях обсуждался талант Кисляка и потенциальный трансфер защитника из Южной Америки. Я понимаю, что сама фактура – не прорывная. И в целом не считаю, что возможно прорваться за счет кадров с заседания.

Думаю, что прорваться можно за счет общей картины. За счет того, насколько все показано искренне, честно, доступно. Не просто: вот оно правление – ничего себе! А все вкупе: с раздевалкой, кабинетом Гинера, разговором братьев Чаловых за фо-бошечкой. С последующим продвижением, премьерой. На нее пришли Сергей Бурунов, Олег Меньшиков. Ашот Хачатурянц говорил мне, как хотел бы, чтобы такой сериал снял его любимый клуб (Хачатурянц болеет за «Спартак» – Спортс’’).

Но прорыв… Нас обсуждают, как «Слово Пацана»? Нет. Значит, наверное, не прорыв. Но я уверен, что это оказало влияние на клубы, на профессионалов рынка, на принимающих решения людей. На футболистов и спортсменов, которые увидели, как это может работать. И на болельщиков. Мне до сих пор абсолютно незнакомые люди пишут сообщения, после которых я ощущаю счастье. Одно из наиболее популярных: «Спасибо, что помогли объяснить жене, что такое ЦСКА». Или вот пишет Сергей: «Я болельщик «Локомотива». Смотрели с сыном все серии. Сын теперь каждое утро поет «Мама, мы – ЦСКА».

– Почему я спросил именно про трансферы: фрагмент с обсуждением новичков в телеграм-среде подавался как прорыв.

– В рамках разогрева выходило 6-7 тизеров. Блогеры и журналисты сами выбирали кадры, которые их заинтересовали. Тема трансферов просто наиболее кликабельна. Но как на прорыв мы не делали ставку.

– Ты когда-нибудь присутствовал на таких собраниях? Насколько это совпадает с тем, что происходит в реальности?

– У нас не было ничего постановочного, кроме рекламных интеграций.

В условный трансферный комитет я не вхожу. Но надо понимать, что чтобы заниматься внешними коммуникациями, нужно наладить и внутренние. Обсуждаю эти вопросы с Бабаевым, [Евгением] Шевелевым (заместитель гендиректора по спортивным вопросам – Спортс’’), из-за чего знаю про точечные и стратегические трансферные планы. Это позволяет мне принимать лучшие решения. И это круто, так и должно работать. Значит, клуб здоров.

– Как считаешь, вы выжали из этой линии максимум?

– Мне кажется, мы выжали из фактуры все, что могли.

– Шевелев в сериале рассказывает, что Дзагоев включил матч Пьянича и решил, что он нужен команде после первых двух передач вперед. Отметил, что никто в ЦСКА так не может. Это хорошая деталь, но почему не показать сам просмотр? О каких именно передачах речь, как Дзагоев на них реагировал.

– У нас есть кадр, где Николич говорит Шевелеву по телефону: «Скажи Барди (македонский полузащитник «Транбзонспора», которым ЦСКА интересовался осенью 2024-го – Спортс’’), что Марко его ждет – пользуйся моим именем». Это классный диалог? Классный. Он попал на камеру. А диалог Жени Шевелева с Аланом Дзагоевым не попал. Мы просто не могли снимать каждый день и каждый разговор.

Если говорить про выжать больше: ну, можно было поставить камеры и снять, как руководство обсуждает уход Владимира Федотова. А потом их разговор. Но, на мой взгляд, это некорректно, неэтично и вообще желтизна и реалити-шоу. Между честностью, открытостью и реалити-шоу есть существенная разница.

– Как вы формулировали: для кого этот сериал?

– Мы свою работу сегментируем на два ключевых направления. Первое: уровень доверия и качество отношений с болельщиками. Второе: привлечение новой аудитории. Потому что, конечно, хочется подписчиков столько же, сколько у самых больших блогеров. И чтобы стадион битком каждый матч.

Чтобы искать новых болельщиков, ты должен поддерживать на здоровом уровне отношения со своими. Ты же не приведешь домой друзей или девушку в срач – все-таки приберешься. Так и здесь. Если дома бардак, все внешние проекты коту под хвост. Сериал, конечно, нацелен на своих болельщиков. Чтобы они понимали, какие в клубе работают люди. Футбольный клуб ведь не побеждает постоянно: одни выигрывают сейчас, другие выигрывали 20 лет назад, третьи в 1960-е. Поэтому надо отвечать на любовь и веру болельщиков не только местом в таблице, но и отношением. Поэтому нам важно показать, как устроены внутренние процессы, а также игроков, тренеров, руководство. Чтобы в том числе сформировать новых героев, а не ездить всю жизнь на Вагнере и других легендах.

И еще один важный аспект. Перефразируя Андрея Сергеевича [Аршавина]: ожидания болельщиков – это не их проблема вовсе, а клуба. Потому что болельщик выстраивает ожидания исходя из информации, которая у него есть. Когда она не соответствует тому, что вы обсуждаете внутри, это та самая нездоровая среда. И в этом виноват клуб, а не болельщики. И мне было важно показать, чем сегодня живет клуб. Логику принятия решений.

– Но еще вы работали на новых болельщиков.

– Конечно, нам нужно расширяться. Это отличная возможность – оказаться на одной из крупнейших онлайн-платформ с продвижением по всей стране. Мы более месяца висели на главной странице Okko. Поэтому в первой серии подробно рассказывали, что такое ЦСКА, кто такие Федор Чалов и Владимир Федотов, что такое вообще болельщик футбольного клуба. А в третьей серии окунули в историю совсем подробно.

Мы не могли не использовать этот шанс.

– Третья серия – про Кубок УЕФА. Мне показалось, она сделана только для новой аудитории.

– В том числе для новой. Еще и для наших преданных болельщиков. Для большинства она любимая, потому что это про ностальгию, про слезинку, про счастливое детство.

– Было ли там для вовлеченных людей что-то новое? Меня впечатлила только история про уборщицу, которой купили билет в Лиссабон в последний момент. Все остальное я знал и слышал много раз, хотя не болельщик ЦСКА.

– Надо спрашивать у болельщиков со стажем. В большинстве личных сообщений была следующая мысль: да, я не узнал о победе нового, но, черт возьми, как это захватывающе.

– Появление Сергея Бурунова – тоже для стороннего зрителя? Он произносит пару банальных вещей, коротко общается с Акинфеевым и приезжает на мотоцикле на парковку.

– Шикарный кадр.

– Кадр эффектный.

– Мы делали кино. А кино должно быть красивым. Чтобы так вышло, Бурунов должен приехать на мотоцикле. Чтобы оно привлекло кого-то извне, на афише должен быть Бурунов. Чтобы болельщики гордились, ты показываешь, кто за тебя болеет. Для многих это важно.

– Из-за работы на стороннего зрителя вы не опасались, что вовлеченному будет скучновато? Ты сам сказал, что вы объясняли, кто такие Федор Чалов и Владимир Федотов. Много внимания уделили выставочному матчу с «Партизаном».

– Главное в жизни – баланс. Его мы пытались соблюсти и в сериале. На мой взгляд, четвертая серия (про трансферы – Спортс’’) не была интересна стороннему зрителю – что интересного в клубных совещаниях? У всех в офисах люди что-то обсуждают. А людям вовлеченным было сильно интересно, как это устроено, не зря ты меня спросил. Тем не менее мы посвятили этому не все серии, а одну.

Мы хотели сделать сбалансированно.

– Ты смотрел фильм «Краснодара» про Лигу чемпионов?

– Наверное, смотрел отрезками, когда он вышел. У меня есть профессиональное искажение: многое смотрю фрагментами, потому что не могу поглотить весь контент. То же самое касается «Ростова-на-кону».

– Какой из российских проектов тебе кажется наиболее удачным?

– Не готов ответить. Искренне не знаю. С точки зрения качества картинки, мне, наверное, больше всего понравился локомотивский фильм о чемпионстве. Но он вышел с огромным временным опозданием. И был плохо медийно продвинут. Как проект это не сработало.

– Мне кажется, в массовом сознании до вашего проекта было два сериала – от «Краснодара» и «Ростова».

– «Краснодар» молодцы с точки зрения доступа, помню крики Мурада Мусаева в раздевалке. «Ростов» делали близкие мне люди: они большие молодцы, что в отличие от многих других проектов выкладывали [серии] прямо по ходу сезона. Снимали, быстро монтировали – это совершенно другая работа. Но она может бить по качеству и плотности классных моментов. Потому что бывает, что с точки зрения кино особо ничего не происходит. Две недели, три недели, месяц.

– Я хорошо помню сериал про «Краснодар», и электрические сцены из раздевалки – просто класс. При этом там было много банальных рассуждений, как нужны болельщики и как важно биться на поле. Я очень хотел, чтобы у вас этого не повторилось. И немного расстроился, что таких речей тоже было достаточно.

– Творчески, наверное, тебе логично пообщаться с режиссером. Потому что я как продюсер смотрю на сериал как на проект, который увидят чуть больше людей.

Есть классный документальный фильм про баскетбольный ЦСКА. Он больше исторический, к юбилею. Там почти нет уникальных кадров, больше – архив плюс воспоминания. У нас на Okko оценка 8.2, у него – 8.3. Стало интересно, посмотрел – понравилось. Это классическое спортивное документальное кино, основанное на архиве. Ему поставили оценку около 100 человек, нашему – 22 000 человек. И это как раз для меня важно. По уровню мы не просели, хотя оценивали как болельщики, так и неболельщики.

– Но тебе хотелось, чтобы было концентрированнее?

– Мне кажется, мы выжали максимум. Но я тебя понимаю: зрителю, который постоянно в футбольной повестке, нужны сцены с Торопом и Чаловым. Но я постарался объяснить логику наших действий.

– Кого бы ты выделил из героев сериала?

– Однозначно Диму Лысого (известный болельщик ЦСКА, заряжающий «Атомную бомбу» – Спортс’’). Для меня было принципиально, чтобы Дима эту историю принял. У нас прекрасные отношения и глубочайшее уважение. Я этим очень горжусь. Первые дни Дима был насторожен, но потом говорил: «Если для сериала надо сойти с крыши, я сойду».

Мне кажется, самая сильная сцена с интервью – как раз у Димы со слезами: «ЦСКА без меня проживет. А я без ЦСКА нет». И дальше он совершенно искренне говорит, что хотел бы, чтобы его прах развеяли над трибуной А.

То, каким Дима помог зрителю увидеть ЦСКА, очень ценно. Он легендарный человек, при этом в высшей степени скромный. Сразу после прочтения этих слов он позвонит мне и выскажет, что просил уже бесконечное количество раз не называть его легендой. Дима, прости, но иначе никак. Этот человек буквально поставил жизнь в угоду служения клубу. Это не пафосно – это правда так. Если такой человек болеет за клуб, как этот клуб может быть ненастоящим?

– Сериал изменил отношение к кому-то из игроков?

– Я человек старой формации в коммуникациях. Есть разные инструменты, которые могут показать, например, количество положительных публикаций. И я бы мог сказать: «В конце года посмотрим и посчитаем». Но я доверяю только тому, что сам вижу. А я вижу такие мнения: ничего себе, какой Марко [Николич] жесткий. Ничего себе, какой Пьянич вдумчивый. Ничего себе как Койта скучает по своему прекрасному ребенку – поэтому, видимо, и адаптация затянулась. И так далее.

– С Койта правда живые и трогательные кадры. Когда их смотрел, вспоминал сериал «Ювентуса»: они показывали игроков в квартирах и домах, а те рассказывали про хобби и просто про жизнь. У вас на этом или не было акцента или он был минимальным – почему?

– Не думаю, что акцента не было. Мы старались сбалансировано показать и футбол, и жизнь вне его, и болельщиков, и игроков прошлого. Был Дивеев после травмы, который бросал камешки в поле и ходил с любимой в музей…

– Кадры с Дивеевым в музее тоже запоминающиеся – важно отметить.

– К Аббосу Файзуллаеву мы приезжали с наградой лучшего игрока Азии. Со Славой Торопом гуляли с его псом Сухариком.

Если вспомнить и пройтись, у нас, на мой взгляд, этого достаточно. Да, были и нереализованные задумки. Например, раньше Дивеев и Обляков могли поехать играть в Counter-Strike. Но учитывая, что у Вани тогда родилась дочка, а у Дивеева началась полноценная семейная жизнь, как-то не получилось. А создавать досуг искусственно не хотелось.

Были вещи, которые просто не вошли. Например, в феврале 2024-го мы на сборах устроили поездку в пейнтбол. Но на этапе монтажа поняли, что он уже не лезет, было невозможно объяснить, откуда он взялся.

Но я бы хотел, чтобы ты режиссера Алексея Жаркова помучил этими вопросами, ха-ха.

– И все-таки еще немного помучаю тебя.

– Я рад, что ты посмотрел внимательно. Что тебе есть, что спросить. Я счастлив на эти вопросы отвечать. Был бы несчастлив, если бы ты довольствовался моими отговорками. Обсуждение – лучшее, что может произойти с сериалом.

– Это даже не претензии – мне просто интересно, как все устроено. Я еще думал, что очень хотелось бы подсмотреть за Федотовым. За тем, как он переживает неудачи. Просто молчит? Срывается на семью? Все-таки интервью на стуле не отображают это в полной мере.

– У нас были мысли побыть с тренерским штабом чуть ближе. Потому что у нас самих – меня и [пресс-атташе] Ани Галлай – такая возможность периодически появлялась. Например, осенью 2023 года после одного из победных матчей мы поехали в ресторан. Тренеры – с семьями, чудесно посидели.

Но, к сожалению, была очень сложная весна, когда мы часто пропускали в концовках. В этих ситуациях этические отношения выходят на первый план. Я убиваю в себе продюсера и просто остаюсь человеком, который понимает боль людей. Не могу лезть к ним с камерами, когда они хотят побыть одни.

– Ты не думал, что стоит подавить в себе дипломатичность ради того, чтобы картинка стала еще мощнее?

– Ты абсолютно прав: она точно была бы мощнее. Более того: если бы я был просто сторонним продюсером, то не стал бы летом менять концепцию и делать досъем, а просто выпустил бы пять серий весны с трагедией сезона в конце. Но у этого не было бы ни большой трагедии, ни большой победы. В чем сила, например, сериала «Сандерленда»? Они подписали контракт с «Нетфликсом», когда были еще клубом АПЛ. Вылетели, но все равно решили снять сериал, чуть переписав сценарий: теперь будем биться за возвращение в элиту. Так и снимали, но в итоге не просто не вернулись, а вылетели еще в дивизион ниже. Драма у нас на глазах. Жизнь, которую сценарно не пропишешь.

У нас этого и близко не было. Будь я продюсером «Рен-ТВ», мог бы выпустить продукт из серии «ЦСКА – шестой! Кто виноват и что делать? Провал великого клуба». Это не моя дипломатичность – это моя зона ответственности: здоровое информационное поле вокруг клуба.

– Мне показалось, что серединный результат в таблице не помог максимально раскрыться и условным второстепенным героям: например, Бабаев не прыгал на столе с кубком. Брэндона Эштона, экипировщика «Сити», весь мир узнал благодаря эмоциям.

– Я согласен. Но в то же время не готов ругаться на обстоятельства. Мы сделали со своей стороны максимум. Я в этом убежден. Обидно ли мне, что до этого почти год потратил на переговоры, и мы не смогли зафиксировать предыдущий сезон, который как раз закончился пьяной вечеринкой и людьми на столе? Может быть. Но все делается к лучшему.

Не знаю насколько корректно применительно к продукту говорить: «Снять победу любой может». Но мы точно бы еще дальше ушли от раскрытия личности в пользу драмы на поле. А так мы старались рассказать, что ЦСКА – намного больше отдельного матча.

Объяснения по многим важным темам появляются в телеграм-канале Брейдо, а не ЦСКА. Почему? И какой у него статус в клубе?

– Во время разговора с Чаловым в сериале ты зовешь его «родным» и настраиваешь на диалог с Гинером. Почему ты общаешься с ним в таком статусе?

– А какой это статус?

– Как представляют люди: сотрудники медиа, даже очень высокопоставленные, получают уже готовую информацию – упаковывают и публикуют. Ключевое – получают, а не участвуют в процессах, которые на нее влияют. А ты – участвуешь.

– Думаю, в большинстве клубов так и устроено. И именно в этом уникальность ЦСКА. В возможностях, которые появляются, если ты качественно вовлечен в работу. Сфера твоих задач просто-напросто расширяется.

Если я и Федя на сборах, а Роман Юрьевич – в Москве, я общаюсь и с Чаловым, и с Бабаевым. Когда идет сложный переговорный процесс, доверительные разговоры между ними напрямую не всегда возможны. У тебя все равно должны быть дополнительные коммуникации. Если я нахожусь там, почему не могу помочь клубу, Феде и по итогу – общему делу?

Ты говоришь: статус. Никакого статуса. Это не были переговоры – мы просто общались. В моем видении, директор по коммуникациям не равно «говорящая голова».

– Мы обсуждали сцену в беседке, где ты находишься рядом с Николичем, Орешкиным и Бабаевым. В «Локомотиве» ты мог подключаться к таким диалогам?

– Нет. Но на мой взгляд, это нормальный процесс. Как я уже говорил, ЦСКА хочет поддерживать и развивать своих сотрудников.

И круто, что у нас так работает. Если бы мне поступали лишь указания сделать пресс-релиз, я бы не смог рассказать в сериале, что такое ПФК ЦСКА.

– С Бабаевым и Шевелевым ты обсуждаешь процессы из их сферы влияния?

– Да. На мой взгляд, мы находимся в очень теплых отношениях. С Женей мы приятельствуем. И Романа Юрьевича я искренне люблю по-товарищески и воспринимаю как мудрого наставника.

– Но раньше в ЦСКА так не работало.

– Почему? Мне кажется, у Сергея Аксенова (бывшего пресс-атташе ЦСКА – Спортс’’) были максимально теплые отношения с Бабаевым. И сейчас они такие. Я в принципе считаю, что без дружеских рычагов иногда невозможно побудить человека работать ненормированно, на 110% делать общее дело. Если ты связан с медиа и болельщиками, это не может быть работой в классическом понимании. Может, у меня искаженный профессиональный взгляд, но качественная объемная работа не делается без отношений.

– Кирилл Брейдо – голос ЦСКА. Почему все важные для клуба моменты – от трансферного бана, ситуации с Марио Фернандесом до искажения слов Файзуллаева – ты комментируешь в своей телеге?

– Это получилось само собой. Когда я приходил в ЦСКА, у меня уже был канал, но я не знал, что с ним делать. Он встал на паузу. Я подумал, что, работая в ЦСКА, не могу себе позволить вести его на совсем отвлеченные темы. Это было бы неуважительно по отношению к болельщикам.

ЦСКА всегда был семьей, но люди этого могли не видеть. И я поставил себе задачу рассказать людям, что ЦСКА – это семья. Чтобы в принципе что-то рассказать, нужно стать частью информационной экосистемы. ЦСКА был закрытым клубом. Очевидно, что с развитием новых медиа, если ты не будешь в этом диалоге присутствовать, то будет хуже. Люди всегда сплетничают за спиной – мы так устроены. Поэтому если ЦСКА не будет участником повестки, о нем будут говорить все что угодно.

Моя задача – сделать ЦСКА полноценным участником повестки. У вас есть свое мнение, У ЦСКА – свое. Вы можете согласиться или не согласиться, услышать или не услышать. Но мы тут. Это принципиальная разница с тем, что было раньше. Время диктует правила. ЦСКА и раньше был клубом нескандальным, выстроенным, рациональным. Этому помогали два критерия. Первый – результаты. Когда выигрываешь, сторонний спрос к победителю уходит на второй план. Второй – медиа. Когда у тебя только «Советский спорт» и «Спорт-Экспресс» и одна кнопка на пульте, достаточно иметь связь с тремя редакторами, чтобы поддерживать коммуникацию с болельщиками.

Сейчас все изменилось. Журналисты, блогеры, болельщики ведут телеграм-каналы – и их очень много. Стратегия закрытости здесь не сработает.

– Тебе было важно, чтобы разъяснения выходили в твоем канале, а не канале клуба?

– Нет. Объясню, почему иногда пользуюсь каналом как площадкой для коммуникации. Аудитория болельщиков ЦСКА – огромная. Есть много разных исследований, возьмем цифру в 10 миллионов человек – любящих, следящих ежедневно и периодически или просто симпатизирующих. И вот в канале, например, Вани Карпова выходит новость, например, что Антон Заболотный пойман нетрезвым за рулем. Это просто дурной пример, пришедший в голову, но пусть будет он. Я знаю, что это неправда – значит, нужно поскорее отбить. Если буду молчать, люди решат, что все так и есть, что не бывает дыма без огня. Аудитория Ивана Карпова – это аудитория телеграма. Если я понесу информацию дальше, ее напечатают и спортивные СМИ, и условные «Аргументы и Факты». В итоге опровержение разойдется на аудиторию, которая и новость Карпа-то не видела. Поэтому логично и опровергнуть ее там, где она вышла.

Или какую-то новость напишет телеграм-канал на 5 тысяч человек. Это тоже много, сейчас на некоторых стадионах меньше людей. Могу прийти к тому же Ване: «Напиши, как все на самом деле. Я дам тебе первый комментарий». Но Ваня напишет на аудиторию в 100 тысяч человек. Получается, я сам расширю аудиторию для какой-то вышедшей глупости. А если понесу в соцсети ЦСКА, то расширю еще сильнее.

И вот я думаю: чтобы не вынести информацию за рамки аудитории, дам ее у себя. В канале на 15 тысяч человек, который преимущественно читают те же онлайн-активные болельщики ЦСКА. Отобью – и дальше не пойдет. Для этого и нужен канал. 

Когда происходит что-то более масштабное, мы делаем заявления на клубных ресурсах.

– Возьмем пример: объяснялка по трансферному бану была в твоем канале.

– Да.

– Почему в твоем? Это громкая вещь, которую обсуждали все.

– Ну кто все?

– Все, кто потребляют спортивные медиа и тусуются в телеграме.

– Все верно. Я пишу об этом в своем канале, и все журналисты спортивных изданий берут эту новость и публикуют. Так?

– Так.

– В соцсетях ЦСКА много подписчиков, которые были не в курсе трансферного бана. Согласен?

– Наверняка такие были. Но их не большинство.

– Поверь, их очень много. Потому что сейчас мы плотно работаем со звездными болельщиками, и к нам приходят подписчики от Сергея Жукова, Сергея Бурунова, Дениса Дорохова. Они потребляют наш развлекательный контент, и тут вдруг им приходит новость про трансферный бан. Они думают: «Хм, что за негатив?»

Получается, мы этим негативом охватываем все новых людей. Я считаю, что правильнее нести информацию людям, которые из-за новости забеспокоились. Или мне нужно, чтобы все СМИ увидели какое-то опровержение. Я делаю пост, это видят все журналисты и забирают в издания.

– Ты считаешь, что большинство подписчиков канала ЦСКА не следят за другими спортивными каналами, где обсуждалась эта новость?

– Давай я прямо сейчас открою свой канал. Последний пост: канал «Армейские мемы» (1000 подписчиков) пишет, что клуб не поздравил Баху Зайнутдинова с днем рождения – некрасиво. Я делаю репост и говорю: некрасиво – не проверять информацию, а вот ссылка на поздравление в инстаграме.

У меня такая политика: нельзя забить на то, что тысяча человек прочитали новость с негативным окрасом. Поэтому я у себя отвечаю. Стоит мне эту новость нести в официальный канал?

– Эту, безусловно, нет. Но разъяснения про трансферный бан я легко вижу в канале клуба.

– Считаю так: тем, кто не знал про трансферный бан, нечего лишний раз беспокоиться. Кто в повестке – увидел в СМИ наш комментарий: друзья, история по большей части формальная, и мы ее решим. В данном случае моя телега – лишь прямой коммуникационный инструмент.

– Что ты отвечаешь, если тебе говорят: «Кирилл Брейдо прокачивает личный бренд за счет ЦСКА»?

– Мне ни разу такого никто не говорил. У всех своя политика партии. Например, у коллеги Саши Бедарева (возглавляет департамент коммуникаций «Локомотива» – Спортс’’) тоже есть телеграм-канал, но там о работе клуба ни слова, только хобби – хоккей. Он решил держать канал исключительно для личных целей. Кто-то из коллег обходится без канала, кто-то раздумывает.

Вот ты как считаешь: насколько сегодня информационная повестка ЦСКА качественна и информативна?

– Мне ваша работа нравится, как и объяснения в твоем канале человеческим языком. Но вопрос не в этом.

– Так а в чем? Вот я сделал публикацию с фотографией из столовой и рассказал, что запрета на мясо нет. Согласись, ну глупо об этом писать в официально канале. Многие просто не поймут, о чем речь. Повторюсь: у ЦСКА огромная армия болельщиков, и не все могут так активно изучать повестку, как ты или я.

– Сейчас пик твоей карьеры?

– Надеюсь, нет. Даже подножье пика не ощущаю. И слава богу, на мой взгляд. Мне удивителен твой вопрос.

– Не задумываешься: «Хм, я на высоте сейчас»?

– Если откровенно, то скорее периодически ощущаю обратное. Что сделано недостаточно. Что многие процессы цикличны. Что можно дальше, больше и лучше.

– Почему ЦСКА тебе так доверяет?

– А ты считаешь, необоснованно?

– Я спрашиваю, потому что мне интересно, как ты это анализируешь.

– А у меня есть право встречного вопроса? Ты как считаешь?

– Я думаю, что руководство считает, что у вас получается.

– Поэтому и доверяет. И я благодарен руководству, болельщикам, коллегам. У меня есть большое желание что-то делать, давать в ответ. Объять большее.

«Если у нас есть информация, которую болельщик должен знать, мы ищем для нее площадку». Как Брейдо работает с инсайдерами и создает безмятежность вокруг ЦСКА

– Что думаешь про Андрея Панкова? Инсайдера из «Чемпионата» с большой аудиторией болельщиков ЦСКА.

– Почему ты именно на нем остановился?

– У него есть инсайды из клуба. Интересно, как вы к этому относитесь.

– Думаю, в последние два года у Андрея не было инсайдов из клуба.

– Тогда где он их берет? Он все еще стабильно и много пишет про ЦСКА.

– Убежден, что на сегодня мы закрываем абсолютное большинство информационных потоков из клуба. Думаю, раньше Андрей действительно мог узнать информацию из клуба. Сейчас – нет. Андрей понимает, что это моя работа. Но также получает много информации из других источников – взять тех же агентов.

При этом я честен с каждым журналистом и инсайдером. Например, Андрей приходил с информацией по Вильягре со стороны Аргентины. Говорил: Кирилл, есть такая информация. Я отвечал: спасибо, что предупредил, но там чуть-чуть не так.

Бывают случаи, когда это может помешать переговорному процессу. Тогда я могу попросить: Андрюха, дорогой, сейчас правда помешает, придержи бога ради. И Андрей придержит. А с меня, допустим, интервью новичка.

Подобного рода честные взаимоотношения у меня практически со всеми.

– Ты к Андрею парочку раз в комменты приходил.

– Ха, что-то было, да.

– То есть иногда он все-таки может разозлить?

– Он тогда меня вообще не разозлил. На мой взгляд, у Андрея есть юношеский максимализм – и я ему об этом говорил. Он идет на поводу у своей аудитории, остро реагирует.

В той ситуации ему было важно в моменте показать осведомленность, и он сказал, что ЦСКА ни к кому не близок (речь о посте и дискуссии в комментах канала Андрея Панкова в январе – Спортс’’). Но, как мы выяснили выше, у меня тоже присутствует определенная осведомленность. Я знал, какие процессы происходят параллельно.

Когда человек, с которым у меня хорошие отношения, пишет пост на многотысячную аудиторию… Болельщик такой: «Вот бездельники! Все плохо, понятно». Конечно, я как человек, которому важно, что говорят о ЦСКА, что болельщик переживает, пришел в комменты с вопросом: зачем показывать осведомленность там, где ее нет? Человек ведь не обязан все знать, и это нормально.

Мне было важно отбить потенциально разгоняющийся миф – и не более того. Ничего личного и ничего важного.

– Ты ск