Почему мир полюбил Лабубу: объясняет психолог

Parents.ru 6 часов назад 29

Лабубу: уродец, который понял нас раньше, чем мы сами

Маленький пушистый тролль Лабубу стал самой популярной игрушкой 2025 года, сделав бизнесмена, продающего его, самым богатым человеком в Китае. Вот уже который месяц этот пушистик — новостной повод номер один. Его любят или ненавидят. Про него снимают кино, сочиняют песни, и даже демонизируют, придумывая теории заговоров. Мы уже писали о том, что такое Лабубу и о том, где в России купить оригинальную игрушку. Пора разобраться, в чем же секрет успеха и феномен этого милого зверька?

Почему Лабубу любят не только дети, но и взрослые, рассказала семейный психолог Анна Шнайдер.

Анна Шнайдер

Психология

Семейный психолог, доктор филологических наук, экс‑редактор Forbes Latvia

Почему даже мама хочет его купить?

В мире, где слово «тревога» стало фоном, а «новости» у большинства ассоциируются с угрозой, люди ищут якоря, которые возвращают ощущение легкой радости. Лабубу, милый-зубастый монстр, стал таким якорем для миллионов.

Созданный иллюстратором Касингом Лунгом (Kasing Lung) в 2015 году в Гонконге, он долго оставался локальным явлением. Но в 2024 году, благодаря компании по производству детских игрушек Pop Mart и формату blind box, Лабубу ворвался на глобальный рынок. Только за первое полугодие 2024 года компания Pop Mart заработал 6,3 млрд юаней (около 870 млн долларов США), увеличив продажи на 170% год к году, а сегмент плюшевых игрушек вырос на 1200% (Bloomberg, 2025). В 2025 году Лабубу стал одним из самых вирусных образов в зарубежных социальных сетях: TikTok и Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) (запрещенным на территории РФ), появляясь в руках у знаменитостей запада: Ким Кардашьян, Рианны и др., закрепив статус «социально одобряемого чудачества».

Почему же взрослые, подростки и дети по всему миру влюбились в уродца с ушами и зубами, как у мультипликационного вампира? Лабубу — это противоречие, которое цепляет мозг. Этот образ запускает сразу два механизма:

Эффект «милого ужаса»: когда в одном объекте сочетаются милые и страшные элементы, мозг выделяет дофамин, создавая ощущение «безопасной встряски» (Keltner, 2019).
Ключевые стимулы младенчества: большие глаза, маленький нос, большие уши вызывают бессознательное желание защищать и заботиться (Lorenz, 1943).

Почему женщины заботятся о Лабубу

Многие женщины испытывают дефицит безопасной заботы: материнский инстинкт остается, а вот реальное родительство связано с высоким уровнем стресса и ответственностью. Лабубу становится некоей «психологической куклой», о которой можно заботиться, фотографировать, носить с собой, при этом не сталкиваясь с бессонными ночами, стрессом и новыми семейными ролями.

По сути это безопасный объект привязанности, через который женщина возвращает себе чувство «тепла» и собственной нужности, снижая тревогу и переутомление. Этот маленький «уродец» становится объектом заботы: в нем видят «нуждающегося в защите», но при этом он остается веселым и несерьезным, позволяя взрослому ощутить тепло, не сталкиваясь с реальными сложностями родительства.

Лабубу стал не просто модной игрушкой, а символом «игрушки эмоциональной поддержки» для взрослых и подростков. В отличие от Тамагочи (популярной в 90-х г. г.), который требовал ухода и взращивал ответственность, Лабубу не требует ничего. Он просто есть рядом, создавая ощущение присутствия, мягкости и забавной безопасности. Его «уродливое» лицо снижает тревогу: несовершенное, но при этом смешное и живое.

Это дает человеку с высоким уровнем стресса или ощущением одиночества тактильный якорь и чувство связи с «живым существом», не требующим отдачи. Цифровое одиночество стало новой пандемией, а лабубу, как массовый тренд, создал точки соприкосновения: разговоры, совместные танцы в социальных сетях, обмен фигурками, комментарии под видео и др. Это пример «племенной синхронизации», описанной Эмилем Дюргкеймом (1912 г.), когда человек чувствует свою причастность к группе также обеспечивает популярность Лабубу.

Лабубу закрывает дефицит эмоционального контакта, когда человеку нужно кого-то обнять, о ком-то позаботиться, но у него нет ресурса для отношений с реальным человеком. Это простая, при этом глубокая форма регрессии и восстановления внутреннего ресурса через игру, без привлечения стыда или чувства вины за желание быть в контакте и заботе. Это и делает Лабубу сильным инструментом эмоциональной поддержки в современном мире.

Blind box: нейромаркетинг на максималках

При том, что мы можем объяснить популярность этого феномена с помощью психологии, нельзя недооценивать блестящую работу маркетологов. Формат blind box (тип упаковки коллекционных фигурок, выходящих сериями) работает на механизме переменного поощрения, описанного Скиннером (Skinner, 1957). Человек получает «маленький шанс» на редкую фигурку, и каждый раз при покупке активируются системы ожидания и азарта. Это безопасный, социально приемлемый способ испытать «трофейное возбуждение», не впадая в реальные зависимости.

Маркетологи продумали все до мелочей: Лабубу отражает, в том числе и «потребность в индивидуальности в нашем мире унификации», поскольку редкие фигурки становятся способом самовыражения.

Инфантильная культура и регрессия как способ выживания

Современные взрослые живут в обществе, требующем постоянной мобилизации: работать, решать, адаптироваться, контролировать эмоции, следить за здоровьем, развиваться. Это приводит к эмоциональной усталости, которую нейропсихологи описывают как «decision fatigue» (усталость от принятия решений). Там, где все слишком серьезно, Лабубу напоминает: радость можно не заслуживать, ее можно просто взять прямо сейчас, без условий, без лишних мыслей. Просто, потому что мы живы.

Лабубу становится «окном в детство», моментом регрессии, когда можно позволить себе не решать, не контролировать, а просто радоваться. Танцы с Лабубу в социальных сетях (вирусные ролики), распаковка, мягкая шерсть в руках создают ритуал, возвращающий в состояние игры, важной для восстановления психики.

Экономический феномен: как компания Pop Mart создала идеальный вирусный продукт

Мы живем в эпоху микротрат, в основном крупные покупки большинству людей попросту недоступны, поэтому человек компенсирует желание «маленькими радостями».

Отчасти поэтому, с экономической точки зрения Лабубу очень гармонично встроился в экономику:

Доступная цена (1500-5000 руб) превращает его в объект «доступной роскоши» в период «шопинга-реванша» (revenge spending)
Blind box стимулирует повторные покупки
Коллекционирование и ограниченные выпуски создают рынок перепродажи с наценкой в 5–10 раз
Социальные сети обеспечивают бесплатную рекламу и массовое вовлечение

Какие дефициты закрывает Лабубу

Как психолог, я вижу несколько ключевых дефицитов, которые Лабубу помогает компенсировать:

Дефицит радости и спонтанности: мир взрослого человека лишен игры, а Лабубу возвращает ее в коротком, безопасном формате.
Дефицит телесного контакта: мягкая игрушка дает тактильное тепло.
Дефицит социального контакта: массовый тренд позволяет общаться и находить единомышленников.
Дефицит контроля: в турбулентное время, Лабубу становится «маленьким миром», который можно контролировать.
Дефицит заботы: особенно выраженный у женщин, позволяет проживать потребность в заботе без риска для себя.

Почему Лабубу стала вирусной игрушкой именно сейчас

Лабубу появился не случайно в момент кризиса глобальных систем. Сейчас мы наблюдаем как старые ориентиры рушатся, а новые еще не успели сформироваться. Люди ищут опоры и якоря, которые дают простое, чистое, тактильное удовольствие, напоминающее о детстве и безопасности.

Этот феномен как сигнал: мы нуждаемся в эмоциях, которые не обременены сложными условиями. Лабубу — как чашка сладкого какао в холодный день: момент теплой радости в мире, который требует серьезности, зрелости и ответственности, что транслируется повсеместно.

Лабубу стал символом времени, в котором:

Нам нужна радость, не требующая усилий.
Нам хочется касаться «своего», когда мир пугает.
Мы нуждаемся в игре, чтобы выжить эмоционально.
Мы ищем коллективную сопричастность без риска.

Это делает Лабубу удобным психологическим «антидепрессантом без рецепта». Тогда как Тамагочи учил нас заботе, ответственности и дисциплине, Лабубу дает возможность играть и испытывать радость без обязательств. Это игрушка как — «тамагочи новой эпохи», но для уставших взрослых, а не детей, тренируя не ответственность, а способность радоваться. Есть ли в этом инфантильность? Есть жизнь, однозначно.