«Рома», «Аякс» и «Атлетико» вернули старые эмблемы. Минимализм надоел?

Разбираемся с дизайнером.

В последние годы крупные европейские клубы экспериментировали с логотипами, пытаясь по возможности их максимально упростить. Заметнее всех обновился «Ювентус» – кажется, проще некуда.

Не так шумно обновлялись другие клубы. Вот у «Ливерпуля» осталась знаменитая птица.

А это ребрендинг «Наполи».

«Интер» тоже упростил эмблему.

Когда-то самый стильный клуб мира «Венеция».

Подкрутить лого под требования цифровой эпохи хотели в «Барсе» еще в 2018-м. В числе изменений: убрать акроним FCB, удалить черный внутренний контур, уменьшить количество полос, центрировать мяч и откалибровать баланс цветов. Но сосьсос взбунтовались. И все оставили как есть.

Упрощенные лого получили АПЛ и Ла Лига.

Общий тренд понятен. Видно стремление к упрощению. Меньше элементов, меньше деталей, меньше цветов. В этом есть практический смысл. Существует много цифровых носителей, и клубы стремятся, чтобы лого не искажалось даже на самих мелких дисплеях (например, на смарт-часах). Еще команды стали производить в разы больше атрибутики и даже лайфстайл-коллекций. Аккуратные крючки «Юве» будут солиднее смотреться на пиджаке, чем разноцветная овальная эмблема с кучей деталей.

«Аякс», «Рома» и «Атлетико» пошли против тренда и получили любовь. Технологии отпечатают даже самое сложное лого

С 2023 года пошла череда интересных событий. «Атлетико» после консультаций с сосьос объявил о возвращении старого логотипа. Менее современного, с острыми углами, черным медведем и зеленым деревом с плодами. Интересно, что игроки «Атлетико» тоже массово выступали за возвращение старой эмблемы.

В 2024-м куда на более радикальный шаг решился «Аякс». Визуально легкий логотип сменили на старую мегадетализированную эмблему. Образ Аякса Теламонида – героя древнегреческого эпоса, в честь которого назван амстердамский клуб – прорисован максимально детально, вплоть до узора на шлеме.

Последний сюжет подкинула «Рома». В честь 100-летия, которое будет в 2027-м, римляне возвращают самый первый логотип, принятый в 1927 году. Он представлял изображение волчицы, кормящей двух младенцев, с монограммой ASR внизу. С 2000 по 2013 год клуб также использовал эмблему с буквами ASR, после чего отказался от этого элемента, заменив его словом Roma и годом основания клуба – 1927. Новый-старый логотип выглядит тяжелее: образ волчицы детально прорисован.

Один вопрос: зачем?

«Клубы могут идти на смену логотипа по самым разным причинам, – объясняет Спортсу″ сооснователь и гендиректор студии спортивного дизайна Quberten Михаил Антипин. – С одной стороны, здравый смысл подсказывает, что мы живем в цифровую эпоху: логотипы все чаще упрощаются, становятся функциональными, минималистичными и удобными для использования в цифровой среде.

С другой стороны, появляются противоположные интересы – например, со стороны производителей экипировки, которые сегодня обладают технологиями, позволяющими воспроизводить даже самые сложные и детализированные эмблемы. Это может стать аргументом в пользу возвращения к историческому логотипу – сложному, детализированному, даже барочному. И тогда клуб объявляет: «Мы меняем логотип. Уходит одна эпоха, возвращается другая».

Возврат «Аякса» к сложному и детализированному зашел болельщикам. «Этот шаг вызвал волну поддержки: ностальгия, уважение к корням, эстетика прошлого – все это легко ложится на благодатную почву футбольного романтизма», – считает Антипин, отмечая, что этот шаг вписывается в классическую схему: создать инфоповод, всколыхнуть аудиторию, сыграть на эмоциях, вызвать всплеск вовлеченности.

По мнению гендиректора Quberten, мы, вероятно, еще увидим примеры возвращения к винтажным и историческим логотипам, поскольку это эмоционально и дает клубам мощный инструмент быстрой коммуникации с болельщиками.  

В случае с «Ромой» тоже получился шумный инфоповод. И тут же прослеживается попытка задобрить болельщиков. В 2013-м владелец клуба и американский бизнесмен Джеймс Паллотта отказался от монограммы ASR в пользу слова Roma, чтобы сделать лого более продаваемым и понятным для международной аудитории. Шаг был не очень популярен среди болельщиков. И сейчас нам подают это как возвращение к истокам.

Почему возврат к старым лого – популизм

Историю с камбэком «Аякса» Антипин считает популизмом.

«Почему? Потому что «Аякс» просто сыграл на контртренде. Когда весь мир уходит в сторону минимализма, цифровой универсальности и функциональности, клуб сделал разворот на 180 градусов и решил шокировать. И, конечно, получил свою долю внимания. Но если отойти от эмоций и посмотреть на факты, все становится ясно.

Зайдите на сайт клуба, в социальные сети, посмотрите на цифровые носители. Что вы там увидите? Прежний, знакомый логотип. Тот самый, который используется уже много лет. Новый винтажный знак – это лишь эстетическая надстройка, элемент формы. Он не предназначен для повседневной коммуникации, он не работает в малом масштабе, он просто не функционален в цифровой среде. И поэтому его там и нет.

Но на уровне айдентики клуба – ничего не меняется. И это важно понимать: в реальности речь идет не о смене логотипа, а о временной, визуально громкой, но ограниченной вставке», – объясняет Михаил.

И действительно, в цифровой среде везде используется упрощенная эмблема. Вот так выглядит логотип на сайте.

В соцсетях.

И даже в документе с отчетом.

У «Ромы» ситуация еще интереснее и разнообразнее. На сайте везде логотип с надписью Roma.

В соцсетях использован другой альтернативный ретрологотип – с волчонком Лупетто.

И в то же время на главной странице сайта сразу высвечивается новый мерч с еще одни логотипом – просто акронимом ASR.

Даже на сезон-2024/25 у «Ромы» было три формы с разными логотипами.

У людей накапливается усталость из-за цифровых лого. Но вряд ли будет массовый откат к сложным и нагруженным

«В последние годы футбольные клубы массово идут по пути плоского минимализма. Это логично – цифровая эпоха требует функциональности. Однако вместе с волной таких цифровых логотипов накапливается и усталость от мейнстрима. 

Людям хочется чего-то нового, а точнее старого. Свежести, которая вызывает эмоции. И именно на этом фоне появляются контрпримеры – возвращение к историческим логотипам, визуально сложным и «настоящим», как в случае с «Аяксом». Это шаг не в сторону глобального ребрендинга, а в сторону эстетики, эмоции, хайпа», – говорит Антипин.

На фоне решений «Аякса» и «Атлетико» авторитетный ресурс о футбольной форме Footy Headlines рассуждал, а не стоит ли другим клубам последовать их примеру, и вспоминал, как выглядят старые эмблемы некоторых известных клубов.

«Говорить о возвращении к детализации и сложной графике как о новом тренде – преждевременно, – рассуждает гендиректор Quberten. – Скорее, это краткосрочные акции, направленные на усиление связи с историей, пробуждение эмоций, создание красивой истории на коротком отрезке. А в остальном – все останется как есть: цифровая логика, лаконичные формы, универсальные знаки».

Клубы выпускают много ретроформ и цепляют на них старые эмблемы

В то же время важно зафиксировать актуальный тренд в дизайне футбольной формы. Например, adidas выпускает для топ-клубов или просто известных команд комплекты в стиле ретро.

Вот майская форма «Лиона» в честь 75-летия. Задействовали старый логотип. Правда, он не выглядит слишком сложным, если сравнивать с актуальным.

Тот же «Аякс» в марте выпускал винтажную форму в честь 125-летия. Три белых креста вместо эмблемы – детали с флага Амстердама.

А это январская форма «Астон Виллы» к 150-летию в черном цвете и с древней эмблемой.

Еще одна январская ретроформа – от «Лацио». Тоже со старым лого.

В декабре «Милан» обкатал комплект, посвященный 125-летию.

Даже прогрессивный «Ювентус» уговорили в рамках одной коллекции вернуть эмблему из 70-х.

Такая краткосрочная тяга к ретро объяснима.

«На фоне мейнстрима, связанного с плоским минимализмом, у клубов все чаще возникает желание вдохнуть немного живого воздуха в визуальную коммуникацию, – объясняет Антипин. – Это логично: минимализм, несмотря на свою практичность, зачастую воспринимается как холодный, отстраненный, в каком-то смысле – бездушный. Поэтому появление винтажных логотипов – это своего рода противовес, который помогает сбалансировать визуальный стиль клуба. 

Ретроистория добавляет в айдентику ламповое, теплое настроение, пробуждает эмоции у болельщиков, дает отсылку к корням и вызывает чувство принадлежности. Это как эмоциональная надбавка к сухой, но эффективной системе. И в этом нет ничего плохого – наоборот, это говорит о тонкой настройке коммуникации, о понимании разных аудиторий и эмоциональных слоев восприятия бренда».

«Реал» и Louis Vuitton – люксовые бренды, которые должны быть вместе

Фото: Gettyimages/Shaun Botterill / Staff, Paolo Bruno / Stringer; Spada/Keystone Press Agency, Stanley Gontha/Keystone Press Agency, Alfredo Falcone/Keystone Press Agency/Global Look Press; juventus.com