DayTimeNews.RU
Марка-эталон классики и звезда бондианы рискует похоронить свой имидж попыткой ребрендинга. Смысл нового ролика не понимает даже сам автопроизводитель.
Стоп-кадр из рекламного ролика Jaguar, 2024
, фото:YouTube
Ответы с корпоративного аккаунта в адрес тех, кто удивился ролику, примерно такие:
«Мы меняем направление, а не нашу цель. Оставайтесь с нами»;
«Создано для восхищения»;
«Новое отношение».
Если оставить в стороне вкусовые пристрастия, то с чисто стратегической точки зрения новый маркетинг бренда катастрофичен для Jaguar.
Для контекста: продажи Jaguar резко упали (на 70% в США за пять лет). Это кризис. Их стратегическим императивом номер один для коммуникаций и маркетинга должна быть продажа автомобилей. И до 2018 года Jaguar на самом деле быстро рос, удвоив продажи за несколько лет. Последующий спад был вызван двумя вещами:
1. Отставание в инновациях и инженерии. Компания Jaguar пять (!) лет не выпускала новую производственную модель, и ее технологии кажутся устаревшими.
2. Размытое позиционирование. Раньше марка ассоциировалась с классической изысканностью и роскошью, эффективно конкурируя с Bentley и Aston Martin в люкс-пространстве.
Но затем компания перешла на премиум-класс, конкурируя с такими брендами, как BMW и Mercedes, на переполненном игроками и моделями рынке. Продажи внедорожников Jaguar и вовсе каннибализируются их собственным родственным брендом Range Rover.
Теперь «кошки» недостаточно высококлассные, чтобы конкурировать на рынке люксовых автомобилей, и недостаточно передовые, чтобы конкурировать на рынке премиум-класса.
Ребрендинг Jaguar, по мнению специалистов, должен подчеркивать инновации и инженерию, а также задавать четкую линию для позиционирования.
В новой рекламе — кампании о «сотрудничестве с коллективом оригинальных творцов в области искусств», согласно сайту Jaguar, — было сделано наоборот.
Месседж ролика, как полагают на Reddit, противоположен тому, что должен был сказать Jaguar, и является своего рода версией посыла «Наши автомобили спроектированы для девочек и ездят очень-очень быстро»: «Выпускники художественных школ просто не ассоциируются с топовыми инженерными способностями, извините».
Возможно, маркетолог прочитал слишком много аналитических статей о том, как миллениалы совершают покупки, основываясь на ценностях, и забыл, что люди хотят автомобили, которые действительно хорошо сделаны, полагает пользователь @lulumeservey.
Вдобавок ко всему Jaguar еще больше зашел на нейтральную территорию. Буквально заявив, что теперь автомобили марки не для мужчин. Хотя мужчины исторически были важной аудиторией для Jaguar (это любимая машина Джеймса Бонда и Брюса Уэйна), в последней рекламной кампании участвуют шесть женщин и два человека неопределенного пола.
Роджер Мур со своим великолепным Jaguar XK 150 1956 года
, фото:соцсети
Если бренд собирается отказаться от мужской аудитории, ему следует заменить ее более прибыльной аудиторией, но из нового ролика это совершенно непонятно.
Таким образом, так же как Jaguar потерял сегмент «ультралюкс», не завоевав сегмент «премиум», с этой кампанией марка теряет аудиторию «классической изысканности», не завоевав аудиторию, которую на Западе именуют «Just stop oil» (ратующую за «зеленые» технологии в автомобилестроении).
Наконец, Jaguar просто не смог уловить, куда дует ветер. Сейчас очевидная эпоха ностальгии, аудитория хочет традиций, всякого наследия, назад к корням и классике. Это сейчас востребовано больше, чем когда-либо за долгое время.
И Jaguar здесь был идеально позиционирован. Знаковый образ британского джентльмена старой школы — вспомните Роджера Мура, известного поклонника бренда, — был бы огромным активом в сегодняшних условиях. Почему бы было не провести ретротематическую кампанию, противопоставляющую современные технологии эстетике 70-х?
Все это похоже на то, как фильмы раньше выходили в других странах через год после того, как их показывали в Голливуде. Атмосфера ребрендинга из ролика могла бы сработать в 2021 году, но отказ от него в конце 2024 года только подчеркивает причины упадка бренда Jaguar: в первую очередь он устарел и сам не знает, куда движется.
По всей видимости, Jaguar планирует более масштабную перезагрузку бренда в 2025 году. По первым признакам эта перезагрузка ошибочна и, скорее всего, потерпит неудачу. Jaguar — это люксовый продукт, поэтому их бренд может либо делать продажи, либо ломать их, и в этом случае понадобится разворот на 180 градусов, чтобы вернуться на правильный путь.
СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: