5 фатальных ошибок, которые делают бренды, продвигая продукты для мам

Parents.ru 1 день назад 41

Мнение эксперта

Продвижение бренда — дело непростое. Его успех зависит от опыта в PR и аудитории, на которую рассчитан тот или иной продукт. Мамы в этом смысле считаются одними из самых требовательных потребителей.

Они импульсивны в своих решениях, любят быстрый дофамин и всегда находятся в дефиците времени. А еще мамы — главные двигатели семейного шоппинга, которые и принимают решение о том, что купить, куда сходить и чем этот товар лучше аналогичного. Они сравнивают цены и качество и уже давно не ведутся на сухую рекламу, которая пытается продать им нечто не особо нужное.

О том, как бренду можно «зацепить» эту требовательную аудиторию, и каких ошибок в коммуникации стоит избегать, рассказала основательница сервиса MAMADO Анастасия Серегина.

Анастасия Серегина

Основательница сервиса MAMADO

Ошибка № 1: «Мы знаем, что вам нужно»

Многие бренды занимаются аналитикой, выявляют потребности аудитории и пытаются им соответствовать. Но зазнаваться не стоит. Если представители бренда бьют себя кулаком в грудь и говорят о том, что на 100% знают, что нужно их клиентам, скорее всего, они ошибаются.

Бренды зачастую стараются выделиться на фоне конкурентов, привнести «изюминку» в свой продукт, только не всегда в этом правы.

«Порой потребности аудитории лежат на поверхности, но не все их видят. Мы, пытаясь на своем ресурсе порекомендовать мамам удобное заведение, хотели обратить внимание на детали. К примеру, уточнить, есть ли там пандус. Я сама обычно интересуюсь подобными деталями, ведь я — тоже мама. Мне интересно, смогу ли я заехать внутрь с детской коляской. Но результаты опросов аудитории показали совсем другое. Мам больше интересует наличие аниматора в заведении и есть ли там скидки. Именно эти базовые моменты оказались им важнее, чем что-либо еще», — делится экспертным мнением Анастасия.

Потому так важно разговаривать с аудиторией. И только если вы обеспечили ей удовлетворение базовых потребностей, можно углубиться в детали и «изюминки».

Ошибка № 2: Лицемерный маркетинг

Порой реклама от брендов и блогеров транслирует жизни идеальных людей — моделей, семей, которые все успевают — работают, занимаются спортом, воспитывают детей, путешествуют. И денег на все хватает. Такой картинке хочется соответствовать, но не всегда получается.

Бренды предлагают мамам решение проблемы. К примеру, купите этот курс по финансовой грамотности, и вы тоже разбогатеете. И тут в дело вступает лицемерный маркетинг. Люди ведутся на ложные обещания и завышенный эффект ожидания, а в результате не всегда получают, что хотели. Вроде бы и курс по финансовой грамотности прошли, а миллиона в кошельке так и не появилось.

«Важно, чтобы бренды предоставляли реальные примеры, а не просто демонстрировали успешный успех. Реклама того же курса финансовой грамотности показывает красивую жизнь, которая ждет тех, кто его пройдет, но пути к успеху нет. Человек не видит, как он должен к этому прийти. Потому, либо покупает, но не чувствует удовлетворения, либо не покупает продукт вовсе», — отмечает основательница сервиса MAMADO.

В число уловок лицемерного маркетинга также входят выдуманные акции или скидки, которых на деле нет, создание искусственной срочности покупки (старая цена на курс действует только сегодня) и другие манипуляции. Итог один — покупатель может купить продукт, но это не гарантирует удовлетворение его потребностей.

Ошибка № 3: Реклама, которая давит на чувство вины

Такая реклама тесно переплетается с лицемерным маркетингом. Только здесь бренды давят на чувство вины. К примеру, предлагают мамам пройти курс по тайм-менеджменту. Предполагаемый эффект понятен — в результате женщина якобы будет сверхпродуктивной и начнет все успевать.

Однако если ей нужен этот курс, значит сейчас она вроде бы не дотягивает до этой мнимой идеальности. Но с чего вдруг мама должна этому стандарту соответствовать?

«Я стараюсь быть настоящей. Вести свои соцсети и показывать реальную жизнь, а не идеально выбеленную. Маме нормально что-то не успевать. Нормально, когда в раковине есть немытая посуда, потому что просто не хватило на это времени. Нормально, когда в какой-то день не было сил отвести ребенка в садик, и вы решили остаться дома. У мамы не должно постоянно возникать чувство вины. То же самое стараемся транслировать и на нашем ресурсе. Мы просим и бренды показывать свое „реальное лицо“. К примеру, ресторану, который размещается на MAMADO, лучше продемонстрировать „живые“, а не отфотошопленные кадры интерьера. Так мама поймет, устраивает ли ее обстановка, стоит ли туда идти», — поясняет Анастасия.

Ошибка № 4: Не учитывать «невидимые» потребности мам

У любой мамы есть базовые потребности, удовлетворение которых и предлагают бренды. Но впереди планеты всей именно те, кому удается подмечать и учитывать «невидимые» нужды родительниц — те, которые так сразу не бросаются в глаза.

«К примеру, если мама с малышом идет в ресторан, желая поработать или выпить чашечку кофе, она смотрит заведения, где есть детская комната. Но этого мало. Далеко не любого ребенка можно в одиночку поместить в это пространство, дать карандаши и бумагу, сказать „Рисуй“ и успокоиться. В ресторане должен быть еще и аниматор. Тогда мама будет спокойна: ей удалось заняться своими делами, и ребенок под присмотром, да и довольный, ведь он поиграл», — резюмирует Анастасия.

Так что, если брендам удается подмечать эти важные для мам детали, им действительно удастся «зацепить» свою аудиторию. А еще — сделать так, чтобы люди хотели к ним возвращаться.

Ошибка № 5: «Говорить с мамами, как с детьми»

Когда женщина становится мамой, ее восприятие меняется. Бренды часто делают на это ставку, предполагая, что женщины будут с легкостью вестись на нечто легкое и веселое, розовое и с пони. Другими словами, на предложения, в основе которых лежит детская наивность и непосредственность. Но здесь легко прогадать.

Да, маму может привлечь милый дизайн или реклама с ноткой детской милоты. Она, возможно, даже западет в душу, но не заставит совершить какую-то серьезную покупку.

«Мама — взрослый, грамотный человек. Если рассматривать ее как серьезного покупателя, то обращаться к ней нужно, исходя из взрослой позиции. Но я бы для лучшей эффективности совмещала подходы в рекламной кампании. Такой принцип действует и у нас на MAMADO: с одной стороны красивый и милый дизайн, который понравится даже ребенку. С другой же, обосновывая выбор того или иного заведения, курса или события, мы приводим реальные весомые аргументы, исходя из взрослой позиции», — подытожила Анастасия.

Можно сказать, что в любой рекламной кампании, направленной не только на мам, но и любого другого потребителя, важна душевность. Если бренд проявляет заботу о своем клиенте, учитывает все его потребности и отказывается от манипуляций, покупатель будет возвращаться снова и снова, а еще — рассказывать об этом друзьям и знакомым. Так и запускается эффект сарафанного радио, но это уже совсем другая история.